妳/你好，我是承殷，近期有創業甫成立新公司、商業登記的夥伴問我：
「政府採購標案服務建議書到底要怎麼寫才能得標？」
「政府標案如何一投就中？」
「我從來沒接觸過標案，請問服務建議書/企劃書有範本可以參考嗎？」
為什麼有些夥伴們會問我這些問題？我出社會到現在一直在寫政府標案企劃、服務建議書大概七年的時間。每份工作都在寫政府標案服務建議書或是跟政府標案有關，這段期間受到很多貴人的指教與幫助。
自己運氣好也有機會參考到其他得標的人怎麼寫。
出社會後受到很前輩的指教，我嘗試用「逆向工程」的思維把我所聽到、學到政府提案知識經驗萃取後整理成這篇文章，希望對妳/你有幫助。
藉由自己寫過得標的經驗，訪談過得標經驗豐富的前輩們與受指點過，加上看過其他公司受委員讚美寫的好又得標的服務建議書。藉由這些寶貴經驗，我整理出6個得標原則供妳/你參考。
這篇文章的最終目的希望以文會友，在日後各種領域的提案、企劃這條路上共同努力，一起成長。我們可以把餅做得越來越大，有福共享，有難同當。
彙整的得標6個原則只是我的經驗分享，不是什麼高大上的公式。如果是標案前輩，還請不吝給晚輩我賜教指點！
另外，我依照上述6個原則改寫了一本曾經得標的影片服務建議書範本給零經驗沒接觸過標案但想入門試試看的人。
如果妳/你「完全沒看過」服務建議書怎麼寫的，或單純好奇想知道別人寫的大概樣貌，有興趣可以付費參考。
我改寫曾經得標的這本服務建議書範本，今年的價格僅3,000元而已。我會一直更新與補充更多內容，由於時間與成本考量明年一定漲價，真的有需要的可以來信詢問：[email protected]
如果不想付錢，我也幫妳/你找到網路上的免費範本的是新北市政府交通局提供的公開停車場服務建議書/企劃書範例。
讀完也歡迎在「標案人聊標案事」一起交流～
Table of Contents
先講結論
簡單地說，得標最重要就幾件事：
- 知道得標的底層邏輯：獲得評審的信任
- 找對人
- 攻擊性：提案打中痛點才是決勝的關鍵，僅僅講自身優勢是不夠的
- 完整性：提案把事情講清楚
01、千萬別抱持「政府一定有內定廠商」的受害者情節
我認為這是跟政府做生意最基本的前提條件。不少夥伴都一口咬定政府就是會內定，這心態真的對創業賺錢毫無助益。既然妳/你都覺得是內定了，為什麼還要浪費寶貴的時間與精力跟政府做生意？我相信時代再怎麼動盪，民間也會有適合妳/你的機會，政府也只是客戶的一種真的不必太執著。沒標到就隨人嚷嚷政府內定，我認為這心態對妳/你、我與大家都沒有好處。
至於有沒有內定我不知道，我只觀察到政府機關不同單位都有不同的偏好，就像我們去市場買菜有人喜歡牛肉，不喜歡豬肉，或是特別愛吃魚肉。連一般人都有偏好了，政府機關各種部門組織文化也都是有個性的，這些僅僅是偏好而不是內定，得標結果也不是長官單獨的意志，是該部門組織文化的副產品。
02、逆向思考：不要想著贏，而是不輸
老闆們總是說：「標案只有第一名」，真的嗎？
剛入門從事標案都在想著怎麼一投就中。過往的確很多人成功，但最近大品牌進入就很難了，那小公司該怎麼辦呢？
簡單地說，這段期間就是多做正確的事。什麼是正確的事？就是少犯錯。
孫子兵法我們都讀過：「知己知彼，百戰不殆」。百戰百勝不是勝利者，「不輸」才能賺錢笑到最後。
跟政府做生意玩標案就是要賺錢天經地義，可是想要真正賺到錢之前不是想著賺錢，而是怎樣才持續不虧錢，要怎麼「站到戲棚下久了就是妳/你的」才是硬道理。
依據我得標與其他得標常勝軍前輩的經驗談，得標不是建議書/企劃書寫得有多好，而是內容不犯明顯的錯誤，在評選簡報場上給人誠懇好配合的正面印象。
有個概念叫「主動失誤」，意思是提案時犯了一些讓人傻眼的錯誤，最常見的莫過於膨脹自己，忍不下一口氣當場跟評審鬥嘴吵架給人糟糕的印象。
主動失誤不是做出錯誤決策唯一方式，從長遠來看存在不確定性。無論多努力都可能做出錯誤，頻率還不低。
剛投入標案不應該滿腦子想著贏，而是不輸活下去，積極投標沒有問題，不讓自己賠錢就好。
「不追求贏而是不輸」的概念乍看反常識，屬於逆向思考。妳/你讀到這段可能會覺得很不舒服不習慣，有不舒適的感受是很正常的，怎麼會這麼想事情呢？
我邀請妳/你用反向思維想想看，這能有效幫助我們最終避免不想要的事情發生：花大把時間又賠錢，創業創到脫褲。
依照我的觀察，參與政府標案的深層結構屬於無限賽局，其精髓並非贏得賽局，而是與「其他玩家一直玩下去」！
相反地，不少人都把政府提案當成「有限賽局」。用有限賽局的思維才會爭輸贏，爭名譽，爭排名又滿腦子想著打敗對手將之驅趕出賽局。
全球經濟前景已經夠糟了，我們不是更應該要把餅做大嗎？做大的過程中身為小公司的我們就是要打造反脆弱體質，面對環境衝擊時反而獲得巨額回報。
03、拋棄誤打誤撞策略，用一年時間好好準備，從每年度必有標案的基本資料開始
很多入門者想「一投就中」。這個概念很棒，可是我發現有個前提：妳/你跟客戶機關單位很熟嗎？
如果連客戶在意什麼都抓不到，遑論要一次提案就中，其機率微乎其微。
客戶在乎什麼，有可能是重點都在加值服務，或給有聽過的品牌做比較放心。重點是妳/你要怎麼知道？
我發現長期得標的前輩們有個特徵：公司都會設置「蒐集客戶需求的業務部門」。
其實做公部門也是要跑業務的。就算業務只有一個人，草創初期除了每週投之外，就至少要有一個人多多拜訪機關與評審串門子（不是死纏爛打或騷擾喔！）。
拜訪的目的是探究過往需求說明書中白紙黑字說的是否就是機關真的需求。
這道理就如同有人來買電鑽，客人可能不在意手上的電鑽有多好，而是牆上的那個洞。
業務持續跟機關單位與評審委員保持正向的關係，關懷客戶真正要的是什麼。
需求書中字裡行間藏著多少細節。如果現在沒有答案要怎麼知道呢？靠跟客戶持續保持聯繫，而非投標與評選簡報那幾天才關心對方。
的確有誤打誤撞可能給妳/你得標到一次，但就這麼一次而已。
妳/你說標標案跟政府做生意怎麼這麼麻煩。
我們回歸做生意的態度，持續「關心客戶的痛點」不就是做生意的本質嗎？以機關單位與評審委員自在的方式保持長期互動，長期關懷客戶沒什麼不對。
公家機關與外部評審不能送禮，卻可以關心。
我們的服務建議書除了承辦和長官看外，還有誰？就是外部的評審委員了。委員需要妳/你的關心。
至於如何長期準備，建議以不受疫情影響，最好能遠距離工作的勞務活動為主。我們可以盤點每年一定要有的勞務活動，比如可遠距離作業的影片案，各種城市的行銷影片、沒有實體也有線上的白晝之夜、網站建置和就算疫情再嚴重也得執行的清潔案。
以影片案來說，地方要接地氣就得先蒐集當地資料或某特定領域，至少在建議書呈現是不能出錯的。例如斗六的市政宣傳要對當地夠了解，司法院的宣傳片要呈現一定的法律專業，某文化園區的行銷要懂一點古蹟價值，快失傳技藝的拍攝計畫能明確指出拍出什麼樣的眉角，這些數位內容要呈現專業，也夠接地氣才行。
以勞務案來說，可能是醫院或某園區，前期調查就要做好，可能是醫院清潔的規章擬定，風景區清潔路線規劃，這些正確資料都不是幾天就能拼湊起來的，需要有人專門協助。我可以協助這塊資料整理和呈現，如何合作細項與相關費用我們都可以討論。
04、得標方程式：機關單位與外部評審的信任=（感覺長期經營的印象+內容完整性＋提案攻擊性）x關鍵人物
提案做生意最重要的是什麼？信任！相信本案交付給妳/你可以做得很好…感覺上。
上述說到業務要定期與客戶機關單位確認真正的需求，以我的理解來看，其底層邏輯符合內容行銷中講求「信任」的原則。
我有限經驗整理出的政府標案得標公式是：
機關單位與外部評審的信任 =（感覺長期經營的印象+內容完整性＋提案攻擊性）x關鍵人物
（1）感覺長期經營的印象
「感覺長期經營的印象」給人誠懇做事，不玩票性質的公司。就以影片案來舉例，不少委員私下抱怨拍影片的都是整合行銷公司，提案綜藝感過重很輕浮自以為有創意，對需求也不好好做功課，簡報人太油腔滑調愛亂開promise，給評審擔心交付品質粗糙的印象（無關最後成品，至少在打分數的標案場內是如此）。
（2）內容完整性
「內容完整性」是展現專業度和想到的方案是否齊全。專業度的展現可以想成做一件事該有的流程與SOP。舉例而言，影片案拍人物與情境商品一定是不同的，在各種光線和場域的細節處理都不一樣，這樣的做事邏輯依照本案能客製化到什麼程度，裡面一定會牽涉到不少表格、流程圖、細節比較圖。評審不會每個字都看，但現場五分鐘翻過去給人感覺就是兩個字：「專業」。
再來是方案的齊全程度，尤其現在機關都很愛CP值超高的加值服務。以影片案來說，除了拍宣傳影片之外又得額外加一些活動企劃，那活動包含什麼？活動rundown，背板，活動路線，宣傳DM手冊，這就是完整性。
然而，這時候弔詭的事情就來了，妳/你之後一定會碰到機關說我不用這麼多額外服務，好好做影片就好。這得回歸到第四點：妳/你對機關夠了解嗎？不夠了解的話才會提案額外的加值服務而非把大綱腳本寫好。
我們再從以終為始的角度來看，從評審現場會看到的文本往前推，她/他們在短時間要吸收這麼多資訊，也就只能在短時間內翻一翻看看關鍵字。
動輒十數家廠商輪番銷售轟炸，就像學校老師考試閱卷也會感到疲累一般，這麼多考卷怎麼辦，看關鍵字給分。
評審精神疲憊的狀況下也就聽聽聽關鍵字而已。身為小公司的我們，沒有聽過妳/你公司的名字很正常，卻有可能妳/你在業界很有名反而在簡報時有印象。讓人們腦海裡有能很快理解，貼標籤的關鍵字滿重要的。
（3）提案攻擊性
「提案攻擊性」是真的有對機關需求做功課，打到客戶的需求痛點。舉例來說，一個老房子的修復案，一般提案就純銷售自己過往經驗多麼豐富，這沒有不對但不具攻擊性，現場評審聽起來也很無聊，畢竟沒有人會對純銷售感興趣。
真正的攻擊是一槍斃命；既然本案是修復老房子，提案時就至少把其中一個區域要修復的地方全部列出來。可能是在某個梁柱不明顯處有發現棟札，發現的話該如何處理，其流程是什麼，別的國家怎麼做的；老屋的四面牆壁受到白蟻與蟲蛀，如果屋子能進去的話就全部拍照起來完整列表，分成白蟻與其他蟲害，每種類別的處置方式也不同。最後整體提出改善方案至少三種。
客戶通常都不知道自己需要什麼。我們做生意就是幫機關發現問題直接打痛點，這就是攻擊性。
（4）關鍵人物
「關鍵人物」在於妳/你請到的顧問在該業界是否夠大尾，講話夠有份量能鎮得住現場委員們的嘴。有了關鍵人物的出現的加乘效果非常驚人。好比說辦某小鎮的宣傳活動，請到當地旅遊協會的理事長並拿到對方的合作意向書，得標機率就變得超級高。
總而言之，我們是如何獲得對方信任的？不外乎得標方程式中提到的社交認證：曾經聽過業界的風聲，業界推薦以及手上拿的內容沒什麼重大瑕疵的文本。
05、在標案場內，得標的決策鍊運作機制是什麼？
（1）得標底層邏輯
信任是一切的基礎。依據前輩訪談結果和我的經驗整理發現，評審的信任圈猶如一個三角形，由開會的長官主席、內部評審與外部評審和承辦組成的三角結構，簡單說標案會議室內總是會有一人在帶風向，但不一定是機關長官。
依照我有限的經驗，標案評選簡報場上有幾個前提：
1、外部評審通常不是很懂當天要做什麼決定，一邊聽簡報當場消化機關的需求
2、外部評審做決定時靠著「自身經驗」，尤其大品牌迷思和CP值
3、場內總是會有人發言「相對強勢」，帶全場的決策風向
4、外部評審做決定的時間很短，在尚未消化機關真正需求的前提下靠自由心證（憑感覺？）
服務建議書內的資訊至少不能錯，及格就行。更重要的是在簡報前擬定戰略，建起對方無法超越的護城河。
陌生人聚在一起時的互動很有趣，當有三個人在場沒意見時，總是有人會做決定。只要當中有一人多說幾句話。集思廣益主導出可能是明智的，還是糟糕的決定，就看帶風向的那個人。
就像是一群男孩在派對，一個人發話一人應答時風向就會轉變。女孩們就會有價值判斷。男生邀請女孩一起更深入認識彼此這件事本身就是一種提案，跟政府提案的標案滿類似的，都是萍水相逢的提案性質只是形式不同。
認識女孩就是提案，就是靠吸引。如何吸引？上述內容行銷的邏輯能幫助我們度過這一連串的檻。
相對強勢的發話者要在很短的時間內決定，又要配合機關的偏好，這時候就會用自身經驗套在他們所想像的機關需求。
再從組織行為學的角度出發，在短時間內要有確定的結論，聚在密閉空間的一群陌生人發散的集體意見很容易被場內強勢發言的人牽著走。
最簡單的例子，當互相不認識臨時被湊在一起的五個人決定吃飯，僵局時會有人跳出來說乾脆吃泰國菜好了，有人說想要吃印度菜，至少會產生兩方意見開始分歧。
我們不可能事先知道誰會是強勢的。
然而，政府集體決策為什麼會選出很奇怪的廠商讓民眾一口咬定是綁標。這裡我想跟妳/你分享，從組織行為學的角度看美國入侵豬玀灣的例子。
當年差點引爆第三次世界大戰的豬玀灣事件是甘迺迪總統親自指揮的，在戰情室內聚集幾位當時美國最優秀的智庫與將軍們。事後諸葛我們知道如此「夢幻團隊」竟然下達一連串腦殘才會犯的低級錯誤決定，讓在古巴灘頭的千名士兵被殲滅。
其中一個關鍵點是不能讓共產陣營知道登陸海灘的是美國勢力，但甘迺迪卻大陣仗調派大型運輸機、轟炸機與十多艘軍艦參戰，然後很白癡地在機身、船體外貼上古巴的國旗。這麼大張旗鼓連小朋友都知道美軍來了。
說是要冒充反抗軍，請問哪個叢林內的反抗勢力有辦法出動國家級空軍與海軍艦隊？連美國軍隊番號都被登在蘇聯的報紙上引發了嚴重的外交危機。一群智商頂天的精英開完會下的軍事決策怎麼這麼智障？
我觀察到政府標案評審集體決策也是類似的道理，因為有分歧但太看重共識了，以至於為了達成意見而不經意忽略決策目的，放棄某些顯而易見的事實才出現看似讓人驚訝卻不意外的得標結果，我們姑且稱為「集體迷思的群體動力學」。
群體動力學要研究的課題就兩個字：人們是怎麼團結的？團結一般來說是個正面詞彙。場內短暫團結的好處可以短時間內消除分歧，降低溝通成本，壞處就是做出不怎麼樣的決策。
在封閉的標案場內評審要在十數家廠商中選一，又必須在很短的時間內做決定，人們處於不熟悉的情況下傾向做出保守決定：選有聽過名字的（這不等同於所謂的大品牌或業界冠軍）加上「感覺」起來最划算的提案。
短時間內來自外界的密集訊息量越大（光一個早上被十幾家廠商提案銷售轟炸，誰不累？），群體信念反而越堅定，有分歧的意見會被無意識地忽略，也就不斷合理化自身的循環論證。
所以才成立不到一年的小公司夥伴們會很氣餒，明明自己端出來的菜美味可口有絕對的信心能碾壓全場，這麼努力竟然還是沒有得標。
這邊不是為了要幫政府開脫什麼，政府做事一切合法符合行政程序。標案入門新手我們在提案時必須先意識到標案場內「集體迷思的群體動力學」這樣的情況發生。如果沒有順利得標，我們就用能自己控制的成本下以內容行銷的邏輯繼續努力就是了。戲棚待久了總會輪到妳/你。
因此，我整理出以下標案場內人們互動的模式，這只是我的有限經驗和前輩訪談的紀錄整理而成的，不涉及任何違法或專門指涉某一特定標案。
（2）我所認知的標案場內決策幾種模式
我想分享有種很微妙的狀況：有時候帶風向的人「氣場」很強其他人思緒會被帶走。這在人群中很微妙，儘管彼此不認識但被氣場影響，一聽那個人一開口講話就覺得很有道理，心理也能坦然接受。
模式一：單純看整體專業
機關與外部評審沒有明顯的偏好，一板一眼看專業打分數。
模式二：單純看部分專業
假設有A、B兩間廠商投標，出席的外部委員都是業界大咖，聽完兩家簡報後在場大部分委員直接要求給A做最合適。然而，其中一位評審是該業界的愛因斯坦，其他都是他的晚輩。這位大老認為A整體實力確實不錯，可是本案有其特殊性，反而應該更注重其中一塊領域的實力因此給B才合適，大家被大老帶風向也覺得前輩講的很有道理，於是就改投B。
模式三：機關單純想省麻煩，直接用之前配合過的廠商
機關單方面想省麻煩，直接給之前合作過的廠商（再次聲明，這不是綁標，只是購買服務的喜好問題，不涉及公平與否）正好現場的人都聽過的大品牌，心理上覺得給大品牌做比較安全，因此輪流給大品牌做。
模式四：給曾經聽過的品牌，而且CP值又高
來標的廠商都差不多沒什麼亮點也都沒合作過的經驗，因此大家選了有聽過的廠商，而且加值服務很夠力。
總而言之，鎮得住全場的顧問有合作意向書，有出席簡報很重要。服務建議書是頭先過，但要真正得標的關鍵還是看決策鏈。從上述幾個決策鍊模型我們就可以發現，標案簡報室內帶風向靠得是「話語權」在帶風向。
06、「錨定」：帶機關與評審委員風向的圖、表、文。
由於委員平時專業都很忙，很多都是現場才在翻服務建議書或企劃書，跟機關也不太熟，聽完機關今天來開會的目的後，連續聽完前兩間簡報才進入狀況。這時候我們建議書呈現內容一定是圖大於表，表重於文。
至於文字的用詞有一定的講究。這原理牽涉到框架效益，用詞讓委員去「錨定」腦海中的關鍵字。舉例來說拍城市宣傳影片，委員看的各家提案影片都差不多，簡介時精心挑選的字眼與環境提示會形成助推（nudging）。就像親眼看到車禍的發生，可是措詞從「撞了一下」，「碰撞」，「撞碎」，這三個措詞的不同會影響觀看者最終決策。
服務建議書盡量要用圖、表來呈現，都可以用Powerpoint 來做；文字敘述與現場簡報時表現出很誠懇，把事情做好的樣子，展現努力做事的態度。
要怎麼展現努力做事的態度。舉例來說，一個案子是一個補破洞的維修工程案。有三家廠商來，其他兩間都在講過去自己多行，只有一家沒什麼亮點，但有件事獲得評審目光：這家公司把這棟房子的破洞全部拍起來列成一張圖表，每個破洞先分類怎麼樣的破洞，要用什麼工具與材料補，針對迎風面與西晒的處理方法也不同。一直用圖、表來說故事，用字也是符合業界的關鍵字。
其他兩家公司不是不知道，論業界的專業度與名聲都比該公司大卻是這家公司得標，因為至少表現出誠懇的態度，靠什麼？做功課。這也是上述講的攻擊性與完整性。
以影片來說，製片人親自在台上「誠懇地」說明，只想把片子拍好，沒有的給，有的更好，再額外增加加值服務。
這邊我想分享一個網路上的笑話：剛畢業沒有經驗的職場新鮮人到底要怎麼在履歷上寫「我會換燈泡」？
答案是：
「在沒有造成成本超支及安全事故的情況下，獨立完成了環境照明系統的安裝、升級與維護作業，過程中獲得了寶貴的實務經驗。」
妳/你一定會認為只是「換燈泡」，這樣寫也太唬爛了吧！
不，這絕對不是唬爛，而是思維與眼界的不同。儘管不是在寫論文，標案建議書、企劃書裡面的文字敘述就該這麼寫。
不少具備豐富現場實務經驗的前輩們很不屑看似華而不實的文字敘述，換燈泡就是換燈泡，哪來這些文鄒鄒的敘述。
我們不能忘記標案場上的評審委員對妳/你還不夠認識的狀況下，要怎麼知道妳/你是誰，又能做什麼？
我邀請妳/你想想看，換燈泡跟環境照明系統，兩者的差距在哪裡？
我們用什麼詞彙就代表背後的價值觀，用不同的維度看事情。
用字遣詞不能太外行，太粗俗。假設提案社區營造的行銷案，我們不能用「發包」這個詞，我了解本質上就是把案子拆成各種小案發出去，但我們不能這麼講，要講「串連」地方團體，這詞彙的出現算是有在關注地方創生，發包真的太難聽，「合作」讓人沒感覺，要「串連」才行。有電影就有城市小旅行，「串連」起很多城市的返鄉青年很多公司，以共享、共生的態度「串連」小旅行，不能用「包」（框架效應），用連結、對話、共享、共創，我們「群聚」起來做這些事，反正就是串連地方，共享美好。
每個領域都有關鍵字，先打聽好做功課要用對。當提到加值服務時，有做給民眾打卡景點的活動外（包含活動背板都有可能已經設計初稿放在建議書的樣子），也在建議書中提供類似「有設計感的小旅行地圖」之類的，然後又送操作下廣告，聽起來有下重本。簡單來說，很多CP值高的是贏在加值服務「夠在地化」，又再下重本在數位行銷宣傳。
最後，這也會延伸一個問題，中華民國台灣政府標案的本質：面面俱到。看似單純的案子，其實是用魯肉飯的錢做出米其林菜色。
結論：依照公式製作服務建議書兼具攻擊性、完整性、創意性
簡單說，以上提及的 6 個實務操作原則總結起來就是一句話：「獲得評審信任」。信任是做生意的基礎根基，在服務建議書/政府標案企劃書中呈現出來打中機關與評審痛點的攻擊性，符合 M.E.C.E. 的完整性以及讓人眼睛為之一亮的創意性。
依照上述原則我改寫了一本曾經得標的影片服務建議書範本範例，專門設計給零經驗沒接觸過政府採購標案但想入門的參考，一本僅 3,000 塊就好，有需求可以寫 Email 通知。
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另外，我喜歡寫提案企劃相關的文章以文會友，如果單純想聊聊或是政府標案企劃需要協助，歡迎與我聯繫：
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